W ekonomii znany jest efekt substytucji popytu. Kiedy cena jednego produktu zmienia się – np. rośnie, natomiast cena innego pozostaje niezmienna – konsumenci przesuwają swój popyt w kierunku produktu relatywnie tańszego. Zmiana popytu jest tym silniejsza, im bardziej obydwa produkty są w stosunku do siebie substytutami.
Wina produkowane w różnych krajach i przez różnych producentów są – w ramach danego rodzaju i klasy – silnymi substytutami. W makroekonomicznej skali rynku, jeżeli ceny win z jakiegoś kraju wzrastają, wówczas popyt konsumentów przenosi się na wina z innych krajów. Tych, których ceny nie uległy zmianie. Siła reakcji zależy od wielkości wzrostu ceny oraz elastyczności cenowej popytu.
Chińsko – australijska wojna o wino (efekt substytucji)
Doskonałym przykładem efektu substytucji popytu rynkowego na wino są Chiny. W efekcie wojny cenowej o wino między Chinami i Australią – substytucja napędza sprzedaż win francuskich, chilijskich i tych z innych krajów.
Jeszcze niedawno Australia była największym, zagranicznym dostawcą wina na chiński rynek – zajmując udział ponad 40% wśród win zagranicznych. Jednak od listopada 2020 eksport australijskiego wina do Chin spadł aż o 95%. Wszystko to oznacza ogromne kłopoty dla sektora winiarskiego w tym kraju, który eksportuje 60% produkcji wina, a odbudowa pozycji na chińskim rynku może potrwać wiele lat.
Co takiego się stało?
Czy australijskie wino przestało nagle smakować Chińczykom? Przecież dotychczas wino z kraju kangura bardzo im odpowiadało – tak bardzo, że prestiżowe Penfolds Grange było na potęgę podrabiane.
Kiedy w 2019 roku, w rezultacie umowy o wolnym handlu między obydwoma krajami zniesiono cła na australijskie wino, eksport wina z Australii do Chin dynamicznie wzrastał. Jednak w 2020 roku stosunki handlowe między obydwoma krajami pogorszyły się radykalnie. Chiny – prawdopodobnie pod naciskiem lobby krajowych producentów wina – rozpoczęły śledztwo, oskarżając australijskich producentów wina o dumping, czyli sprzedawanie wina po cenie niższej od kosztów produkcji. W tle kryło się także podejrzenie, że rząd Australii subsydiuje eksport wina.
W wyniku dochodzenia władze Chin podjęły bezprecedensową decyzję obłożenia australijskiego wina ogromnym wzrostem ceł – początkowo 202%, a od marca 2021 roku aż o 218%.
Francja zajmuje miejsce Australii (efekt substytucji)
Efekt substytucji jaki wywołała decyzja chińskich władz pojawił się natychmiast. Popyt chińskich konsumentów skierował się na wina z innych krajów. Najbardziej skorzystała Francja, która w ciągu trzech miesięcy 2021 roku stała się najważniejszym eksporterem wina na chiński rynek. Eksport francuskiego wina osiągnął w tym okresie ponad 27 milionów litrów, czyli wzrósł o 16% w stosunku do roku poprzedniego. Skorzystały także inne kraje:
- eksport wina z Chile wzrósł o 23% do prawie 16 milionów litrów,
- eksport wina z Hiszpanii osiągnął 10,6 milionów litrów,
- z Włoch 7,3 milionów. litrów.
Na konkurencyjnym – chińskim rynku wina – powiększenie popytu wymaga obniżenia ceny, kosztownych akcji marketingowych lub obydwu działań naraz. W zaistniałej sytuacji, francuscy czy hiszpańscy eksporterzy nie musieli zmieniać (obniżać) cen swojego wina aby zwiększyć sprzedaż. Stali się bowiem beneficjentami efektu substytucji, który przesunął popyt chińskich konsumentów z droższego (z racji ceł) wina australijskiego w ich kierunku. Największą część efektu wykorzystały wina francuskie, które są znane na rynku chińskim od dawna i traktowane jako wina o wysokiej jakości. Ponadto, firmy francuskie mają w Chinach dobrze rozbudowane kanały dystrybucji, często we współpracy z firmami chińskimi.
Efekt substytucji dotyczy także wina luzem
Wprawdzie australijskie wino luzem nie zostało ukarane wysokim cłem, jego eksport do Chin także załamał się – zmniejszył się o 80%, do 1,47 milionów litrów. W rezultacie jego miejsce zajęło wino luzem z innych krajów – eksport z Chile wzrósł o 17% do 18,6 milionów litrów, natomiast z Argentyny o 10% do milionów litrów w stosunku rocznym.
