Nowe badania starają się wyjaśnić dlaczego wysokość ceny wpływa na naszą ocenę wina. Naukowcy z Uniwersytetu z Bonn oraz INSEAD Business School dali do degustacji przypadkowym osobom wino warte 12 euro mówiąc, że próbują kolejno wino za 3, 6 i 18 euro. W celu monitorowania aktywności mózgu degustatorów użyto specjalnego tomografu. W badaniu wzięło udział 15 kobiet I 15 mężczyzn w wieku około 30 lat. Niektórym dano do dyspozycji budżet 45 euro.
Jak oczekiwano, degustatorzy stwierdzali, że droższe wino smakuje im lepiej , aniżeli wino tańsze i to niezależnie czy musieli za wino zapłacić, czy dostali za darmo. Analizowano, co działo się w dwóch częściach mózgu – frontowej, która porównuje cenę wina z oczekiwaniami i w ten sposób wpływa na ocenę wina, oraz w części wewnętrznej odpowiadającej za system motywacji, która była bardziej aktywna przy próbowania wina droższego i z pewnością miała wpływ na ocenę smaku.
Nie wiadomo, czy można wytrenować smakowanie wina i ograniczyć wpływ impulsów jakie mózg wysyła nam w oparciu o cenę wina. Na przykład sommelierzy i eksperci oceniający różnorakie aspekty wina przechodzą specjalne treningi aby odpowiednio ocenić wino. Jednak ocenianie wina na ślepo odbywa się najczęściej bez danych o cenie wina.
